Укр
Укр
УДК 334.02
Варшава Дарина Вікторівна
студентка кафедри соціоекономіки та управління персоналом
Київський національний економічний університет
імені Вадима Гетьмана
(Київ, Україна)
БРЕНД РОБОТОДАВЦЯ: ОСНОВНІ ТРЕНДИ
В ПОСТКОВІДНИЙ ПЕРІОД
Анотація: в роботі проведено аналіз стану ринку праці. Визначено основні тенденції у формуванні та розвитку бренду роботодавця.
Ключові слова: бренд роботодавця; ціннісна пропозиція роботодавця; привабливість роботодавця.
Пандемія COVID-19 – це унікальна транскордонна криза, яка змінила сферу трудових відносин та пріоритети на ринку праці більше, ніж будь-яка інша подія за покоління. Компанії були змушені урізноманітнити форми трудових відносин, надавати можливості гнучкої та віддаленої роботи. А оскільки довгостроковий успіх полягає у здатності залучати та утримувати таланти, уміння адаптуватися стало необхідною умовою розвитку HR-бренду. Враховуючи неоднозначність, пов’язану з закінченням пандемії COVID-19 та її стійкі негативні наслідки, важливо визначити, як це вплинуло на важливі майбутні тенденції у сфері зайнятості.
Згідно з даними LinkedIn (Global Recruiting Trends 2017) [1], 80% компаній відзначили вплив бренду роботодавця на здатність залучати кандидатів навіть до пандемії. Проте, пандемія COVID-19 пришвидшила розвиток бренду роботодавця з кількох років до кількох місяців. Варто відзначити, що зараз 95% кандидатів посилаються на репутацію компанії як на ключове значення, коли шукають нові кар’єрні можливості, а 69% відхилять пропозицію компанії з поганим брендом роботодавця, навіть якщо вони були безробітними [2].
Щорічне дослідження EY «Найкращий роботодавець» (рис. 1) показало, що найбільш важливим фактором вибору роботодавця для професіоналів стала корпоративна культура. Його зазначили 66% респондентів. Така тенденція може пояснюватись впливом кризи, викликаної пандемією COVID-19, в умовах якої фокус на людях стає більш пріоритетним для кандидатів [3].
Особистісне та професійне зростання (64%), рівень заробітної плати (64 %), імідж компанії на ринку (62%) та комфортні умови праці (62%) залишаються ключовими критеріями вибору роботодавців.
Згідно з даними Державної служби статистики України [4], у 2021 році рівень безробіття наблизився до показників 2015 року і складав 9,6%, а середнє число кандидатів на одну вакансію складало 25 осіб, що у 2.5 рази більше, ніж два роки тому. Здавалося б, що ринок обернувся на користь роботодавців. Проте їм не стало простіше залучати та утримувати кращі таланти. Найбільшу вигоду отримують компанії, що зберігають фокус на людях, краще розуміють своїх кандидатів та відповідають їхнім очікуванням, а також вміють правильно доносити свою ціннісну пропозицію на ринок. Тому варто виділити основні тенденції у сфері бренду роботодавця на вітчизняному ринку праці.
Корпоративна соціальна відповідальність. Під час пандемії корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) стали невіддільною частиною бізнесу. За даними дослідження Cone Communications, 64% опитаних міленіалів не працюватимуть в компанії, якщо у неї немає сильної програми корпоративної соціальної відповідальності [7].
Моніторинг співробітників. Ще до пандемії організації все частіше використовували нетрадиційні інструменти моніторингу співробітників , але цю тенденцію HR буде прискорено завдяки новому моніторингу віддалених працівників і збору даних про здоров’я та безпеку працівників. Наразі, все більше роботодавців частіше використовують такі методи, як віртуальний вхід і вихід, відстеження використання робочого комп’ютера, моніторинг електронної пошти співробітників або внутрішнього спілкування/чату.
Підтримка work-life balance. Пандемія COVID-19 дала роботодавцям і працівникам розуміння того, що роботу й особисте життя дуже важливо розділяти. HR-департаменту дуже важливо розуміти, як саме можна допомогти співробітникам, їхнім сім'ям, як розвинути з фахівцями глибші та довірчі відносини. За даними Gartner, якщо роботодавець розвиває зі співробітниками глибші відносини, у 23% фахівців поліпшується психологічний стан, а у 17% – фізичний. Для поліпшення зв'язку зі співробітниками можна використовувати професійні консультаційні послуги для підтримки психологічного здоров'я, надавати доступ до ресурсів для навчання та розвитку друзям і близьким співробітників, які постраждали від COVID-19, допомогу співробітникам, у яких є діти [5].
Збільшення дистанційної зайнятості. Дослідження Gartner показало, що 48% співробітників, швидше за все, працюватимуть віддалено принаймні частину часу після COVID-19 проти 30% до пандемії. До того ж, в організаціях, де співробітники працюють в офісі за стандартним графіком 40 годин на тиждень, тільки 36% фахівців продуктивні. Якщо ж роботодавець дає співробітникам вибір щодо того, скільки та де їм працювати, у 55% фахівців продуктивність підвищується.
Найголовнішим з трендів HR-сфери в умовах пандемії є орієнтація на EVP (Employee Value Proposition) технології. EVP – це пропозиція співробітнику від конкретного роботодавця, яку можна порівняти з психологічним контрактом: у ньому для фахівця чітко сформульовано ключові переваги, які компанія пропонує в обмін на знання, зусилля і час працівника. Структура EVP (рис. 2) включає в себе 5 основні блоків, які об'єднують відповідні атрибути.
Ціннісна пропозиція компанії як роботодавця допомагає компанії відрізнятися від конкурентів, розповісти співробітникам і кандидатам, чому їм варто працювати в організації. EVP допомагає робити ясними та зрозумілими переваги роботи саме в вашому бізнесі. Через пандемію конкуренція за таланти збільшилася в рази й тому фахівцям з найму та роботі з персоналом потрібно думати, які пільги й «плюшки» запропонувати кандидатам і співробітникам.
Переваги формування правильної ціннісної пропозиції: розвивати інтерес до компанії; створює зв'язок з місією, цінностями й цілями компанії та співробітників; розвивати зовнішній і внутрішній бренд роботодавця, залучати нові таланти; показує, які вигоди отримає фахівець від роботи в компанії; покращує підбір, залучаючи в компанію людей, яким відкликаються цінності та культура організації [5].
Висновки. Отже, пандемії COVID-19 показала, що сильний бренд роботодавця дозволяє залучати та утримувати перспективних співробітників, навіть у найважчі часи. Основні тренди в управлінні брендом роботодавця напрямлені саме на дистанційну роботу: моніторинг співробітників, збільшення дистансійної зайнятості, підтримка work-life balance і найактуальніше - орієнтація на EVP. Сильний бренд роботодавця повинний підтримуватися чітко та правильно сформульованою ціннісною пропозицією роботодавця. Економічний спад, спровокований пандемією, не тільки не дозволив, а й посилив проблему нестачі кваліфікованих кадрів. Зараз, більш ніж коли-небудь, компаніям необхідно зміцнювати свій бренд роботодавця та вкладатись у розвиток комунікацій зі співробітниками – все це тісно пов'язано із загальною репутацією організації.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ:
Varsava Daryna
Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman
(Kyiv, Ukraine)
EMPLOYER BRAND: MAIN TRENDS
IN THE POST COVID-19 PERIOD
Abstract: the paper analyzes the state of the labor market. The main trends in the formation and development of the employer's brand are identified.
Keywords: employer brand, value proposition of employer, attractiveness of employer.